Valérie Legat, DG & Co-fondateur de l'agence, signe une tribune dans le CB NEWS N°35 de novembre 2014 consacré aux parcours d’achat dans le e-commerce.

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"Si les modèles traditionnels de distribution dépendent de plus en plus des pure players, ils ont encore toutefois des cartes à jouer.

Alors qu'Amazon ouvre pour les fêtes de fin d'année son premier magasin physique à New York sur la 34ème Rue à côté de… Macy's -non, ce n'est pas un pop-up store…- certains modèles venus de l'Ouest intensifient leur présence en Europe, dopés aux levées de fonds. Ils viennent à nouveau ébranler les modèles traditionnels de distribution, les contraignant, non seulement à accélérer leur intégration crosscanal (qui sera la clef de valorisation de leur réseau physique), mais aussi à mener en parallèle des séries d'innovations pour identifier de nouveaux leviers de développement.

Mais qu'ont les pure players que les acteurs traditionnels n'ont pas ? L'un des atouts majeurs des pure players est l'agilité de leurs organisations. Ils ont cette capacité d'anticiper les besoins et d'offrir à leurs clients des expériences inattendues et décisives. Ils parviennent à créer un lien très fort entre expérience relationnelle ou transactionnelle et expérience de marque. Ils ont compris qu'une marque se construit aujourd'hui sur ce qu'elle délivre en termes d'expériences et se donnent les moyens d'être ce qu'ils revendiquent.

Après avoir conquis le trafic suffisant, leurs modèles évoluent, ils remontent dans la chaîne de valeur et consolident leurs positions.
C'est le cas d'Airbnb avec le lancement des blogs de voyageurs, qui passe ainsi d'un portail de location à un portail du voyage. Il en est de même pour Houzz.com qui annonce son arrivée en France dès janvier 2015, après avoir révolutionné le marché de l'aménagement et de la décoration aux États-Unis (presque 2 millions de photos, plus de 25 millions de VU/mois, +300M$ de levée de fonds). En quelques mois, ils sont parvenus à référencer plus d'un million de produits, vendus notamment par… les retailers traditionnels ! Ainsi, Lowes, Ikea et Home Depot ont leur espace sur Houzz. Ils contribuent donc à nourrir le modèle qui, en même temps, les ébranle. Car en parallèle, ces mêmes acteurs courent après la remontée dans la chaîne de valeur et l'inspiration, courent après la manière d'intégrer les professionnels de l'habitat.
Curieux non ? La situation est semblable à celle de l'immobilier; les principaux promoteurs ont historiquement offert leurs annonces à des intermédiaires (seloger.com par exemple), leur permettant de s'imposer comme réfèrent, et ils se retrouvent aujourd'hui à payer…pour voir leurs annonces diffusées.

Alors peut-être que les retailers traditionnels devraient aller secouer le marché des autres. Pourquoi Nextdoor, réseau social de voisinage qui en deux ans a pris d'assaut le local aux États-Unis (avec 200M$ et touchant plus d'un quartier américain sur quatre) n'a-t-il pas été signé d'une grande marque dont une partie du modèle est local? Les retailers doivent sortir de leur modèle historique, tenter d'appréhender le consommateur dans sa globalité pour imaginer de nouveaux relais de croissance. Leurs formidables atouts que constituent le réseau physique et leur sens du commerce sont sans aucun doute ceux à exploiter, mais dans une vision de business alternatif."