Avec un taux de pénétration supérieur à 90%, les moteurs de recherche sont un canal critique pour le succès d’une marque en acquisition de trafic, de prospects et de clients. Mais les facteurs qui permettent un bon positionnement sur Google sont en train de vivre une révolution silencieuse : la prise en compte de l’expérience utilisateur. Le modèle traditionnel qui consistait à confier le SEO à une agence spécialisée, dissociée de la conception, n’est plus une bonne pratique.

Beaucoup de personnes voient le SEO comme il était il y a encore 10 ans : placer des mots clés pertinents dans un titre, une description, un paragraphe, une ancre de liens, le tout sur une structure technique optimisée… Toutes ces choses ne sont pas devenues inutiles du jour au lendemain, ni n’ont perdu de leur valeur. D’autant que ces éléments donnent des repères de navigation et améliorent ainsi l’expérience des utilisateurs d’un site web ou mobile.

Mais si jusqu’ici le référencement était axé sur la richesse sémantique du site, son socle technique et, bien entendu, son réseau de liens entrants, un nouveau critère de poids doit désormais être pris en compte : le design d’expérience utilisateur (UX design).

UX Design : un nouveau critère de référencement

Le UX design est une discipline qui comprend plusieurs axes d’intervention qui assurent la qualité de l’expérience vécue lors de l’usage d’un dispositif digital. De façon synthétique, le UX comprend l’optimisation de l’ergonomie, de la navigabilité et de l’usabilité lors de la conception d’interfaces digitales, ainsi que le perfectionnement de l’architecture d’information et de contenu.

Google mesure désormais la performance d’un site auprès de son audience grâce à différents indicateurs qui vont du taux de rebond au temps de chargement, en passant par l’intuitivité de navigation et l’efficacité de la structure des pages. Ces éléments indiquent aux moteurs que le site qui a été proposé dans ses pages de résultats offre une expérience utilisateur satisfaisante.

Avec la profusion croissante de sites indexés et dans un souci permanent de trier et d’améliorer les résultats proposés, les moteurs vont logiquement valoriser ceux qui, au-delà des critères classiques de sémantique, technique et netlinking, proposent des expériences utilisateurs plus efficaces.

UX et SEO : deux métiers à ne plus dissocier

La satisfaction est conditionnée par les attentes. Or, ces attentes sont exprimées sur les moteurs de recherche : deux requêtes « idée séjour Londres » versus « réserver séjour Londres » expriment deux attentes clairement distinctes : la première plus d’ordre inspirationnelle, la deuxième avec un but précis d’achat en ligne.

Le résultat pour l’utilisateur (expérience) et pour la marque (transformation) sera 100% efficace uniquement si ces deux métiers sont gérés en synergie. En effet, d’une part le UX design conçoit les moyens de réponse aux attentes utilisateurs, et d’autre part, le SEO management permettra d’anticiper ces attentes (identification des recherches les plus fréquentes) et orientera Google pour qu’une page remonte plutôt qu’une autre afin de répondre à une requête donnée.

Si le modèle d’agence dédiée SEO a longtemps souffert de la difficulté d’intégrer des recommandations (souvent émises a posteriori et avec des impacts structurels) sur un site en conception, cette dissociation devient aujourd’hui encore plus problématique car elle éloigne le SEO du design d’expérience utilisateur.

SEO et UX design