Depuis quelques semaines, le monde du référencement tremble : Google a décidé de passer, d’ici la fin de l’année, l’ensemble des requêtes sur leur moteur en mode sécurisé. Information sans importance pour l’internaute lambda, un raz de marée du côté des référenceurs ! En effet, une recherche effectuée sur la version sécurisée de Google ne transmettra pas les informations sur les mots-clés saisis aux outils de tracking du site visité (ils remontent dans une catégorie « not provided »). Ainsi, il sera désormais impossible de connaître les mots-clés sources de visites, de prospects, de transactions… et ce sur Google Analytics ou n’importe quel autre outil !

Google avait débuté ce passage en Octobre 2011, promettant qu’il n’atteindrait pas plus de 30% des recherches (seuls les utilisateurs loggués devant être concernés). Mais voilà, aujourd’hui déjà plus de 75% des requêtes ne sont plus communiquées, les 100% devant être atteints d’ici 2014.

estimation not provided

Source: www.notprovidedcount.com
A noter l’augmentation en flèche du taux de mots-clés non communiqués en Octobre dernier

Officiellement, Google appliquerait ce changement au nom du respect de la vie privée des internautes : selon le géant de la recherche, les internautes qui effectuent une recherche sur un site sécurisé ne souhaiteraient pas voir leurs requêtes transmises aux sites visités. Étrangement, ce soucis de respect de la vie privée ne s’applique qu’à la recherche naturelle, un clic sur un lien AdWords (et donc payant) transmettra parfaitement les informations de mots-clés ! Vous avez dit hypocrisie ?

Les données de recherche sont toujours dans la nature, elles sont juste plus difficiles à obtenir !

Concrètement, avec ce changement, aucun outil ne pourra fournir des rapports sur les mots-clés ayant donné lieu à des visites sur un site, sur les mots-clés avec des taux de conversions favorables ou alors sur les mots-clés avec un taux de rebond trop élevé. Ces analyses étaient jusqu’ici essentielles pour améliorer le wording d’une page, pour affiner les stratégies de positionnement et la performance business du trafic provenant de Google.

Mais nous recherchons déjà des alternatives ! Si l’analyse des sources de trafic devra donc à terme se passer des informations sur les mots-clés d’entrée, il sera primordial de se focaliser sur les informations de positionnement des mots-clés (Ranking), tout en les associant aux volumes de visites des pages de destination optimisées pour ces-derniers. Un travail, certes, beaucoup plus laborieux, mais qui permettra de garder la maitrise sur l’optimisation du référencement.

not provided analytics

Comment évaluer la part de mots-clés marque versus génériques ?

Également, il ne sera plus possible d’identifier la part de trafic provenant de mots-clés contenant la marque et celle provenant de mots-clés génériques (la première représentant un trafic qui résulte de la notoriété, la deuxième un trafic d’acquisition de prospects pure)… Cette information est essentielle ! Elle permet de savoir si le trafic provenant de Google correspond à une audience sensibilisée par d’autres leviers (exemple : exposition à une pub offline => recherche de la marque sur Google) ou alors des prospects qui recherchent un produit sans présence à l’esprit de la marque, captés ainsi par la stratégie SEO. Connaître la part de ces deux typologies de comportements est impératif pour évaluer l’impact des investissements en Acquisition.
Mais pas de panique pour les annonceurs, de nouvelles méthodes d’analyse vont se mettre en place. Il va falloir être astucieux : une des solutions est l’évaluation de la popularité des mots-clés marques. Tapez le nom de votre marque sur Google Trends  et récupérez la tendance des requêtes sur la période qui vous intéresse : si l’on constate un volume constant de mois en mois, une augmentation du trafic provenant de Google ne peut être due qu’à des mots clés « hors marque » et donc imputée au travail SEO effectué par l’agence/l’annonceur. Pour vous faire une idée de la méthode, nous avons superposé les 2 donnés sur une représentation graphique :

not provided google 2

Google rend le travail des agences plus difficile et nous force de plus en plus à rivaliser d’ingéniosité… Toujours avides de nouveaux challenges, les équipes SEO chez Business lab ont déjà mis en place une quantité de nouvelles méthodes pour faire face aux évolutions incessantes du numéro 1 mondial de la recherche Internet !