Digitaliser l’organisation ? Certainement le sujet de la rentrée pour bon nombre de dirigeants qui se retrouvent confrontés à une myriade de choix structurels ou d’options de gouvernance qui doivent faire l’objet d’arbitrages. Et lorsqu’il y doit y avoir arbitrage, se pose la question des critères. Et ces critères gagnent à être insufflés par de réels besoins clients, lesquels arrivent parfois loin derrière les considérations internes. La démarche de Customer Experience Mapping, par son pragmatisme, est à mon avis un outil crucial pour s’assurer de faire choix en toute connaissance de cause.

Le Customer Experience Mapping, qu’est-ce-que c’est ?

La Customer Experience met en perspective l’ensemble des expériences vécues entre un consommateur et un fournisseur de produits ou services, tout au long du cycle de vie de la relation, sur l’ensemble des points de contact. Ces informations sont formalisées dans une Customer Experience Map (CXM), visant à illustrer de manière objective les processus, les besoins, les perceptions du client au prisme de ses interactions et de sa relation avec l’organisation.

Focalisée sur les trois états du client (Doing, Thinking, Feeling) lors de son parcours, le CXMap met en exergue les Pain Points (analyse par Touchpoint) et les Moments of Truth (quel évènement dans le parcours est crucial pour la continuité du parcours). S’en suit l’identification de la faisabilité des opportunités selon le prisme interne (faisabilité, cohérence avec le positionnement, etc). Les opportunités d’amélioration seront bien entendues issues de la convergence de ces trois typologies.

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Etape 1 : Les personae & Insights

Le point de départ de la CXMap est bien entendu la création de personae, lesquels permettent de formaliser, sur des critères larges (CSP, motivations, structure du foyer, niveau de connaissance du sujet en question, relation au digital, etc) l’ensemble des cibles (internes ou externes) étant en interactions avec la marque ou l’Organisation. Il est intéressant de limiter le nombre de personae à 5-8, de manière à conserver à tout moment une bonne visibilité sur l’ensemble des cibles.

Etape 2 : L’élaboration de la Customer Experience Map
La structuration de la CXMap se fait sur 4 prismes :

  • Les étapes de l’expérience
  • Le cycle de Vie (actions, sentiments, questions)
  • L’évaluation et l’exploration (contenus, services, fonctionnalités)
  • L’analyse émotionnelle.

La fourniture d’études (qualitatives ou quantitatives), ainsi qu’une analyse fine des statistiques disponibles, en amont de la réflexion, peuvent s’avérer cruciales si les représentants métiers n’ont pas forcément une visibilité optimale sur l’ensemble des touchpoints.

Etape 3 : Matrice d’Alignement
Vous voici arrivé à l’étape ultime de la démarche. Vous connaissez maintenant l’ensemble des parcours de vos clients (ou collaborateurs) sur l’ensemble des points de contacts que vous lui proposez.
Vous avez évalué, pour chacun de ces points de contacts, leur efficience et leur confort d’utilisation.
Vous connaissez l’état émotionnel dans lequel se trouvent vos clients (ou collaborateurs) lors de ces interactions.
La priorisation peut donc être initiée, sur des critères objectifs, directement liés à votre business, et importants pour vos clients (ou collaborateurs).

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Voici pour aperçu rapide de la démarche. Et même si à première vue il peut sembler laborieux de mettre en place cette méthodologie, nous avons pu constater, chez la plupart de nos clients que nous accompagnons dans cette belle aventure, qu’un délai de 2 mois peut suffire. Prévoyez par contre l’association de l’ensemble des directions en relation avec les clients lors des workshops et surtout un lieu déconnecté du monde extérieur ;o).

Nous organisons régulièrement des sessions de formations sur la méthode, n’hésitez pas à nous contacter !