Trois jours fascinants. Trois jours intensifs, au cœur des préoccupations des grands acteurs du Retail, qui sont aujourd’hui plus que jamais, alimentées par les enjeux de la digitalisation. Et en même temps, j’ai ressenti un profond retour aux sources, un retour aux fondamentaux du commerce. Alors que nous avons traversé ces dernières années en laissant trop souvent le client en dehors des innovations technologiques pures, ou en oubliant de « penser client », les enjeux de l’accélération des technologies, de l’éclatement des canaux de distribution et du niveau d’exigence des générations à venir vont nous pousser à remettre une bonne dose de pragmatisme et d’agilité au cœur des initiatives digitales.

Rick Carusso, Président de C21 (des malls absolument extraordinaires qui ressemblent plus à des parcs d’attractions qu’à des centres commerciaux mais dont 2 d’entre eux sont tout de même parmi les 5 plus rentables au mètre carré dans le monde…), nous invite à « allumer un feu dans notre caverne » pour y inviter nos clients. « People buy their nature ». Aux marques et aux distributeurs donc de créer les plus écrins expérientiels pour favoriser le déclenchement d’actes d’achat. Dans un monde ou l’isolement n’a jamais été aussi fort alors que les moyens de communication n’ont jamais été aussi riches et variés, les consommateurs attendent des distributeurs qu’ils créent de lieux, des espaces de rencontre et de bien-être. Et sur le digital, je suis persuadée que les enjeux sont les mêmes; créer des dispositifs conviviaux, combinant Valorisation personnelle, Utilité et Plaisir. Des espaces d’expression et de création de connexions émotionnelles.

Le profond bouleversement des organisations est le second point qui m’a fortement frappée. Plus que jamais, le digital secoue les silos. Comment peut-on prôner l’intégration et la cohérence de la relation si les organisations ne se mettent pas au diapason? Sears et Sephora ont partagé leur retour d’expérience et confirment que les enjeux internes sont de loin les plus complexes à appréhender. Ceci est certainement dû à l’importance croissante de la data clients dans la construction même de l’offre commerciale (cf le dynamic pricing), donnée client qui historiquement est partagée entre le marketing, la communication, le service client et la logistique. Il appartient donc aux dirigeants de revoir leurs organisations et de les mettre au goût de l’ère digitale. Lowes a été l’un des premiers retailers à nommer un « Head of Customer Experience » rattaché directement à la direction générale. Certainement un exemple à suivre.

Enfin, la simplicité fait son grand retour. Le fait de faire porter au client la difficulté de faire un choix n’est plus viable. Oublions les promesses à rallonge, les 25 offres spéciales sur les home pages et les emails à rallonge. Le consommateur appréciera le fait que vous fassiez le choix pour lui. Et la simplicité vaut également dans le mode de sélection des initiatives et des moyens à y consacrer. L’exemple de Netflix est saisissant. Face au choix de la manière dont ils pouvaient « critériser » les films et séries, l’option a été prise de confier à quelques collaborateurs le visionnage de ces derniers et de les qualifier avec des critères totalement subjectifs. En quelques mois, plus de 70 000 catégories ont été créés, riches de sens et profondément humaine. Donc si parfois la variété des outils technologiques nous pousse à opter pour le plus complexe (et oui, il est humain de se réfugier derrière les algorithmes), des options alternatives plus simples peuvent souvent convenir à vos clients, qui sont…. aussi simples que vous dans leurs envies, leurs goûts et leurs besoins. Et cette démarche de simplicité vaut également dans le choix des initiatives à déployer. L’heure du test & learn est revenue ! Enfin !

Tour d’horizon des conférences qui nous ont le plus marqués :