Deux valeurs vont guider les initiatives de communication cette année. D’une part, l’innovation marketing, avec l’ultra-digitalisation des dispositifs. Dans une période de crise, seule l’innovation permettra la différenciation des marques ; la mesurabilité des dispositifs digitaux répondra, par ailleurs, aux enjeux de retour sur investissement des actions de communication. D’autre part, le souci de performance qui guidera les annonceurs cette année, renforcera les actions « user-centric », de la conception des écosystèmes digitaux à l’engagement sur les réseaux sociaux. En effet, les preuves de réussite des initiatives créées afin d’optimiser l’expérience utilisateur avec une marque seront désormais incontournables.

Selon nous, 5 tendances au moins incarnent ces valeurs, et il faudra donc les suivre de près en 2013 :

1. La démocratisation des interfaces gestuelles

2. L’avènement des objets connectés

3. L’engagement plutôt que la course aux fans

4. La big data au service du ciblage et de la connaissance client

5. La conception centrée expérience utilisateur

 

1. LA DÉMOCRATISATION DES INTERFACES GESTUELLES
Par Nicolas Lannoy

En 2006, la Wii faisait une entrée fracassante sur le marché des consoles de jeux et révolutionnait l’expérience utilisateur en permettant aux joueurs d’utiliser leur corps comme dans la vie réelle pour jouer à des jeux virtuels. C’était un énorme succès ! La Wii a pris la tête des ventes dès le premier mois et drainé tout une nouvelle population de joueurs, des non-initiés qui ont adopté immédiatement cette nouvelle interface, plus naturelle.

Il faudra ensuite attendre 2010 et de nombreux progrès technologiques pour enfin s’affranchir de tout élément matériel relié au corps. C’est Microsoft qui réalise cette prouesse avec sa Xbox 360 en la dotant d’un nouveau périphérique nommé Kinect. C’est de nouveau un énorme succès, la Kinect bat, dès sa sortie, tous les records de vente high-tech. Ce nouveau périphérique a, d’autre part, l’énorme avantage de pouvoir être connecté à un PC, ce qui va lui permettre de sortir du monde des jeux.

Des dizaines de projets sont ainsi lancés pour doter des applications d’interfaces gestuelles : Winect pour Windows, Freemote pour la Freebox, depht.js pour le développement d’interface gestuelle au sein de sites internet, etc.

Cela dit, le coût important d’une Kinect et sa très mauvaise précision ont découragé de nombreux éditeurs et intégrateurs, dont Business Lab, et freiné l’adoption de cette technologie par le grand public.

Mais tout cela va changer en 2013 avec l’apparition de nouveaux acteurs. En tête de file, Leap motion, qui a créé le buzz début 2012 en annonçant la sortie imminente d’un nouveau périphérique, peu couteux et 100 fois plus précis qu’une Kinect, permettant de capter tout mouvement des mains. Ou bien encore Thalmic Labs qui vient d’annoncer la sortie d’ici la fin de l’année d’un brassard nommé MYO capable d’analyser l’activité électrique des muscles. Nous avons évidemment précommandé ces 2 périphériques et avons hâte de faire nos premiers pas dans l’ère des interfaces gestuelles et plus généralement dans celle des interfaces tangibles.

Elles seront clairement une grande tendance 2013 et draineront probablement avec elles, comme l’a fait la Wii dans l’univers du jeu, toute une nouvelle population d’utilisateurs.

2. L’AVÈNEMENT DES OBJETS CONNECTÉS
Par Olivier Grange

L’ « Internet of Things » (l’Internet des objets) était très à l’honneur au Web2012, en décembre dernier. Il est même considéré par certains observateurs comme une avancée technologique majeure des prochaines décennies (voire du siècle).

Ce que nous appellerons plus simplement les objets connectés peuvent se définir par leur(s) capacité(s) à créer une médiation valorisée entre le virtuel et l’humain. Et nos habitudes de consommation, déjà sujettes aux nombreux bouleversements de l’ère digitale, vont connaître une nouvelle révolution avec le renforcement de ce lien entre l’utilisateur et de très nombreux services via les objets connectés. Le WIFI, les réseaux 4G, la technologie NFC (extension des puces RFID) ou dans une moindre mesure les codes 3D, permettent à différents niveaux cette interconnexion. De nombreux objets intelligents, déjà créés ou en développement, vont donc devenir des médiateurs personnalisés entre leurs propriétaires et les services ou les informations que ceux-ci recherchent, et ce de façon riche, interactive mais surtout contextualisée.

De nombreux marchés s’y sont déjà essayé, avec quelques réussites notables : la grande consommation et la distribution (La goutte Evian), les loisirs & et le sport (Oakley Air Wave), les développements domotiques et les économie d’énergie (Nest)… Mais comme tout secteur en plein boom, des initiatives plus discutables voient le jour. Le textile et la mode, par exemple, cherchent encore une utilité réelle au delà du gadget geek (Blacksocks : la chaussette la plus intelligente du monde, tout un programme…).

Les objets connectés sont donc logiquement un axe de développement étudié par certains agences digital natives, dont Business lab, pour enrichir leur capacité à modeler l’écosystème digital de leurs clients.

En oubliant bien sûr tout effet de mode, pour privilégier toujours la valeur d’usage. Mais aussi le plaisir et l’émotion.

3. L’ENGAGEMENT PLUTÔT QUE LA COURSE AUX FANS
Par Valérie Legat

Leur valeur est estimée à plus de 225 000$ / an, ils peuvent passer plusieurs heures à parler à vos clients ou prospects et, en échange, ne vous demandent que… du respect et de la valorisation ! Ce sont les « top contributeurs » !

Il ne s’agit pas de jeunes étudiants de campus américains qui surfent sur les nouvelles technologies mais bien de personnes comme vous et moi, légèrement plus âgés que la moyenne des internautes et plutôt d’un profil social élevé. Et ce sont eux qu’ils faut parvenir à conquérir. Potentiellement, ils correspondent à 1% des visiteurs de votre site. Sachant que 9% contribueront et 90% ne feront que consommer de l’information. Donc quand le 1% se présente, déroulez-lui le tapis rouge !

La plupart des solutions de Social CRM intègrent des algorithmes qui permettent d’identifier le comportement type d’un potentiel Top Contributeur et de l’adresser par email en post visite. Mais en dehors de ça, il doit sentir immédiatement sa capacité de progression et identifier les leviers qui vont lui permettre de gravir les échelons de la communauté pour ressentir Valorisation personnelle et

Plaisir.

Trop souvent, le succès d’une approche sociale se compte en fans. Mais quand on sait que 91% des facebookers abandonnent au moins une marque par mois, que 26% ne likent que pour profiter d’une offre promotionnelle et que 51% ne visitent plus la page de la marque après l’avoir likée, on peut se poser la question de la mesure du ROI. Il y a 15 ans, le même engouement s’était créé pour les emails. Il fallait acquérir des adresses emails. Et c’était bien comme ça. Puis est apparu le principe de vente de contacts en fonction du nombre de critères qualifiants. Mais il a fallu attendre 8 ans. Pour les initiatives sociales, on peut espérer que nous aurons appris. Et que nous n’attendrons pas 2020…

Mais pour prendre conscience de cette Valeur intrinsèque des top contributeurs, les initiatives sociales doivent se déployer au plus près du « Business » des entreprises. Au cœur du Call center, au cœur des forums, au cœur de la co-création ; et surtout sur une plateforme propre à la marque, une plateforme dédiée. Car tant de valeur et de connaissance clients ne peuvent être hébergés sur une plateforme tierce et échapper ainsi au « Patrimoine digital » des marques.

Donc en 2013, une vraie prise de conscience, et une considération des médias sociaux comme partie intégrante de la profitabilité des entreprises.

4. LA BIG DATA AU SERVICE DU CIBLAGE ET DE LA CONNAISSANCE CLIENT
Par Julien Sivan

Dresser le portrait des différentes typologies de clients a toujours fait partie des objectifs d’une société. Analyser les tickets de caisse et capitaliser sur cette information au sein d’un programme de fidélisation pour adresser des offres pertinentes aux cibles clients, en est un exemple classique.

Mais aujourd’hui, la profusion des données disponibles pose un réel défi en matière de collecte, d’organisation et d’analyse. En effet, avec la multiplication des points de contact digitaux, où chaque action peut être trackée et mesurée, et des comportements multicanal de plus en plus complexes, la convergence des données pour en tirer des informations « actionnables », devient une priorité à la fois technique, marketing et business.

Dans une étude menée par Capgemini, en février 2013, les décisionnaires interrogés déclarent que la valeur de la data disponible sera un élément clé pour piloter les actions opérationnelles et améliorer les résultats attendus cette année.

Si le sujet a émergé et a fait l’objet de très nombreuses conférences et débats professionnels en France en 2012, 2013 sera un moment charnière pour le déploiement des solutions permettant l’harmonisation des données disponibles et pour la demande de dashboards de pilotage qui apportent une vision unifiée des points de contact multicanal.

Pourquoi est-ce critique ? Bien sûr, la connaissance client et des comportements de prospection ont toujours fait partie des objectifs marketing et business. Mais dans une année où les esprits sont focalisés « performance », cela devient crucial, notamment pour contrer la surpression publicitaire, tentation beaucoup trop présente pour faire monter les courbes de croissance. La sur-sollicitation publicitaire, surtout online, grâce à des coûts plus abordables, risque de noyer le consommateur dans des offres et des promotions de toutes sortes. La maîtrise de la connaissance clients/prospects est la solution clé pour des messages ultra-ciblés qui, d’une part, seront plus efficaces et, d’autre part, permettront de conserver une relation efficace, à laquelle un manque d’adéquation des messages peut trop souvent nuire.

Chez Business lab, en alliant solutions techniques, expertises analytiques et planning stratégique, nous sommes aussi positionnés pour répondre au mieux aux enjeux data de nos clients.

5. LA CONCEPTION CENTRÉE EXPÉRIENCE UTILISATEUR
Par Carolina Borges

La multiplication des surfaces de contact avec les clients et prospects d’une marque a fait évoluer, depuis quelques années déjà, la conception de l’expérience utilisateur d’une réflexion sur l’usage isolé de chaque dispositif à la création de réelles expériences cross-canal, des écrans connectés jusqu’en magasin.

Le premier grand enjeu a été posé par l’avènement des terminaux mobiles. Si, au départ, les sites conçus pour ces devices n’étaient que des « versions optimisées pour mobile », rapidement le marché s’est rendu compte que leur usage était spécifique et s’intégrait, avec une fonction propre, dans une expérience utilisateur beaucoup plus large.

A titre d’exemple, nous savons aujourd’hui que, dans certains secteurs, le comportement de recherche pré-achat est entamé sur mobile, la demande de réassurance est adressée par les plateformes sociales, la transaction se fait sur PC et la fidélisation grâce à un CRM multi-canal. Dans d’autres secteurs, la recherche pré-achat et le renseignement produit sont majoritairement réalisés sur un PC, la transaction se conclut en magasin, et la fidélisation est soutenue par des applications mobiles.

Multi screen shopper

Autant de comportements bien identifiés, mais qui sont challengés en permanence avec le développement de nouveaux terminaux, des objets connectés aux interfaces gestuelles, déjà évoqués dans cet article. La « big data », elle aussi, soutient cette réflexion, en apportant une connaissance accélérée des données comportementales, provenant désormais d’une multitude croissante de sources internes et externes.

La réflexion sur l’expérience utilisateur, aujourd’hui assumée en grande partie par le métier de « UX designer », est ainsi bien loin des bonnes pratiques ergonomiques et se rapproche de nos jours du planning stratégique.

Chez Business Lab, cette intégration fait déjà partie de notre méthodologie de travail. Et nous en constatons les résultats en acquisition client, transformation et fidélisation ! Avec un souci renforcé de performance stimulé par une année qui s’annonce de grande vigilance sur les investissements et, surtout, sur leur ROI, les dispositifs user-centric seront une des clés des résultats recherchés.