Le digital est encore trop souvent perçu comme un levier tactique, activé pour desservir des objectifs rarement structurants pour la vision stratégique de l’entreprise. Pourquoi est-ce une erreur ?

L’expression “transformation digitale” est devenue un buzz-word, un terme à l’origine de dizaines de milliers d’articles d’opinion, utilisé dans le monde professionnel lors de la moindre initiative ayant trait aux nouvelles technologies et, bien sûr, dans tout plan d’action stratégique qui se veut dans l’air du temps. Or, très peu d’initiatives correspondent réellement à des projets de transformation digitale.

Il n’est pas rare que la digitalisation soit le fruit d’un souci d’image. Autrement dit, on remplace un medium traditionnel – physique – par un nouveau – virtuel – pour être plus “moderne”. On remplace une formation présentielle par un support e-learning, en dehors de toute considération sur l’impact structurant des MOOC et du partage communautaire sur l’évolution des compétences, et l’on considère que le pas vers la modernisation est fait. Ou alors, on bascule les investissements médias du print vers le display, en dehors de toute exploitation des leviers programmatiques, et voilà un plan médias fortement digitalisé ! Les affaires peuvent donc poursuivre as usual.

Cette voie fait peser une épée de Damoclès sur les modèles économiques traditionnels. Il est important de comprendre pourquoi.

Transformation ou transformations ?

Il n’existe pas une transformation digitale, mais plutôt des transformations à la fois technologiques et comportementales. C’est le croisement de ces deux transformations qui engendre des enjeux majeurs pour l’entreprise et ainsi son besoin impératif de transformation, afin de la préparer à la société de demain !

Le XXI siècle est marqué par une transformation technologique exceptionnelle. Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, plusieurs vagues de bouleversements technologiques déferlent simultanément.

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Une révolution entrainée par la propagation d’Internet au niveau mondial, apparue d’abord dans les foyers à travers un ordinateur desktop, devenue ensuite un compagnon de route grâce aux smartphones et demain… un volet omniprésent dans nos vies, car tous les objets seront des terminaux connectés.

Si tous les objets constituent des capteurs, la masse de données tracées devient elle-aussi incommensurable – la fameuse big data, qui peut exister grâce à un stockage “infini” dans le cloud. Avec des machines et algorithmes auto-apprenants, cette masse de données pourra apporter des réponses et des prévisions dans tous les pans de notre vie. Et ce n’est pas fini ! Impression 3D, robotique, nanotechnologies… autant d’incroyables innovations encore au berceau !

Et de nos jours, les innovations sortent du berceau à grande vitesse. Si la radio a eu besoin de 38 ans pour attendre 50 millions d’utilisateurs et la télévision 13, la propagation des nouvelles technologies auprès de telles audiences se mesure aujourd’hui en mois… parfois même en jours !

La transformation technologique ne saurait être à la source des enjeux actuels si les comportements humains n’avaient pas eux-aussi subi de profondes transformations.

Nous sommes devenus ultra-connectés, participatifs, horizontaux. Qui ne connait pas un digital natif dont le comportement d’achat, les valeurs liées à la vie privée, la notion même d’amitié ou encore le rapport avec les marques ne sont pas radicalement différents de ceux de ses parents. Ces digital natifs ATAWAD – Any Time, Any Where, Any Device – sont les nouveaux consommateurs, les nouveaux électeurs, les nouveaux collaborateurs.

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Et pour les entreprises ?

Si, aux alentours de 1995, le numérique a profondément restructuré le modèle économique du divertissement (musique, vidéo, photographie…) ; et qu’aux alentours de 2010, le journalisme, l’industrie du voyage, les pratiques de recrutement ont dû elles-aussi s’adapter ou mourir ; alors, en 2015, on a vu les secteurs du retail, du transport, de l’industrie hôtelière et bien d’autres encore découvrir qu’ils pouvaient également avoir des pieds d’argile devant les défis du digital.

Les entreprises doivent s’adapter parce que le monde dans lequel elles s’inscrivent change. Plus aucun secteur n’est à l’écart de la digitalisation.

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Par où commencer ?

Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement. Voilà donc la première difficulté des projets de transformation : en quoi consistent-ils ? Il n’existe pas de définition unanime !

  • D’aucuns soutiennent une transformation des entreprises basée sur le changement des méthodes de travail (Lean, méthodologies Agiles, travail collaboratif, etc.).
  • D’autres se focalisent sur le déploiement d’interfaces et outils digitaux multidevice, afin de proposer des sites ou un réseau applicatif qui apporteront de la valeur service aux utilisateurs.
  • D’autres étudient des modèles économiques innovants mais toujours ancrés dans l’ADN du métier de l’entreprise. 
  • D’autres encore vont préconiser une approche technique, avec le déploiement de nouvelles infrastructures IT.
  • Pour finir, certains groupes misent sur les talents et l’internalisation de compétences digitales, accompagnées d’une refonte des organigrammes, pour accélérer la digitalisation des différentes Business Units.

Il n’existe pas de modèle unique de transformation digitale. Le marché teste en parallèle l’ensemble de ces options, et d’autres encore. Cette multiplicité d’approches et le peu de retours d’expérience rendent la tâche plus difficile.

Quelle que soit l’approche, nous défendons une ligne directive unique : la transformation digitale doit servir à améliorer l’expérience, quelle que soit la cible de la démarche – des collaborateurs aux clients finaux.